U svijetu “duplića” i ozbiljnih krivotvorina, gdje nas od posteljine s izobličenim Chanel logom dijeli samo jedan klik na AliExpressu, vodeći brendovi okreću se novim marketinškim strategijama, nastojeći brendirati – iskustvo. Miu Miu je pokrenuo vlastiti “book club” s pop-up događanjima i besplatnom feminističkom literaturom, sportski brend Alo otvorio je teretanu, dok je Dior svoju auru luksuza proširio na wellness “retreatove” i pilates satove. A da ovaj “recept” nije rezerviran samo za high-end brendove, ovog je vikenda dokazao i The Ordinary.
Kartonske kutije s jajima, obljepljene prepoznatljivim minimalističkim etiketama ovog brenda, preplavile su društvene mreže. I sama sam bila zbunjena – zašto, pobogu, “skincare” marka prodaje jaja? I to u suradnji s MISCHF-om, umjetničkim kolektivom koji posljednjih godina slovi za najvećeg modnog “trolla”? (Sjetite se samo ogromnih crvenih gumenih čizama i sve će vam biti jasno). Srećom, brzo sam shvatila da nije riječ o ispraznom pokušaju generiranja “šok vrijednosti” i kratkotrajnog “hypea”, već o domišljatom odgovoru na ozbiljan ekonomski problem. Naime, prema pisanju “Economic Timesa”, u SAD-u se trenutačno češće švercaju jaja nego fentanil. Razlog? Epidemija ptičje gripe koja je posljednjih tjedana poharala američke farme, rezultirajući drastičnim rastom cijena jaja.
Tako ćete u New Yorku za karton jaja morati izdvojiti i do 15 dolara – osim ako ste se slučajno našli u jednoj od trgovina The Ordinaryja, gdje se mogao kupiti za svega 3,37 dolara. “Čuli smo da New Yorku trebaju jaja. Ovog vikenda u našim trgovinama možete nabaviti 12 jaja po uobičajenoj (‘ordinary’) cijeni. Bez dodataka, samo jaja. Do isteka zaliha”, poručili su iz brenda na Instagramu.
I upravo u tome leži srž filozofije The Ordinaryja – osigurati kupcima ono što im treba, po pristupačnoj cijeni. Lišavajući ih luksuznih ambalaža, složenih formulacija i nepotrebnih dodataka, The Ordinary se fokusirao na stvaranje proizvoda s visokokvalitetnim i učinkovitim sastojcima koji odgovaraju svakom budžetu. Izgradili su imidž transparentnosti, jasno komunicirajući sastav proizvoda, koji redom nose naziv po svojim glavnim komponentama. Prepoznatljivosti brenda, osnovanog 2016. od strane tvrtke DECIEM, pridonio je i jednostavan dizajn pakiranja, koji asocira na apotekarske proizvode i stvara povjerenje kod kupaca.
Minimalistički pristup provlači se kroz sve aspekte poslovanja The Ordinaryja – izbjegavaju tradicionalno oglašavanje, oslanjajući se na prisutnost na društvenim mrežama. Tijekom pandemije, s uzletom “clean girl” estetike i porastom svijesti o važnosti njege kože, njihova je popularnost dosegla vrhunac. Vodeći se načelom da kvalitetni “skincare” sastojci ne trebaju biti luksuz, svojednobno su pokrenuli demokratizaciju beauty tržišta, privlačeći kupce različite kupovne moći. Stoga poruka iza njihovog posljednjeg marketinškog poteza ima savršenog smisla – osnovne živežne namirnice, uključujući jaja, trebale bi biti dostupne svima, po pristojnoj cijeni.
Premda je riječ o kampanji koja naizgled savršeno reflektira vrijednosti brenda, ne mogu ne primijetiti određene propuste. S obzirom na to da se The Ordinary ponosi transparentnošću, izostanak informacija o porijeklu jaja bio je primjetan. Održivi aspekt – primjerice, suradnja s malim, lokalnim uzgajivačima – dao bi kampanji dodatnu težinu. Nadalje, ostaje pitanje jesu li ta povoljna jaja zaista stigla do onih kojima su najpotrebnija ili su završila u rukama trendsetera koji ih vide kao kolekcionarski primjerak. Lansiranje na uličnom štandu ili tržnici možda bi imalo snažniji učinak od prodaje u trgovinama na Petoj aveniji i slični elitnim dijelovima grada. Ipak, iako je riječ o kratkotrajnoj aktivaciji koja teško da je odigrala ikakvu važnu ulogu u kontekstu nestašice jaja u SAD-u, brend je njome poslao jasnu poruku svojim kupcima. Predstavivši “običan proizvod po običnoj cijeni”, pokazao im je da je svjestan njihovih potreba – ali i činjenice da u društvu postoje puno veći problemi od hiperpigmentacije ili proširenih pora.
Foto: Instagram
