Početkom prosinca je Matilda Djerf naizgled zapečatila svoj status jedne od vodećih “it” djevojaka, pojavivši se u božićnoj kampanji “najvrućeg” beauty brenda današnjice, Rhodea Hailey Bieber. Dvije heroine “clean girl” pokreta udružile su snage na limitiranom izdanju omiljenog peptidnog balzama za usne i, očekivano, rasprodale ga u trenu. Sljedećeg tjedna, paketići s crvenim mašnicama stigli su u ruke obožavateljica brenda, no entuzijastični “unboxing” na TikToku je izostao. Zamijenila su ga opravdavanja. “Naručila sam ovo prije nego što sam znala kakva je Matilda…”
Naime, svega osam dana nakon ove uspješne kolaboracije švedska trendseterica našla se na udaru ozbiljnih optužbi. Dnevne novine Aftonbladet objavile su reportažu o toksičnom radnom okruženju u Matildinoj tvrtki Djerf Avenue, specijaliziranoj za odjeću, modne dodatke i njegu kose. Intervjuirali su 11 bivših i sadašnjih zaposlenika brenda, koji su svoje iskustvo opisali kao “psihički teror”.
Raskrinkavanje miljenice Instagrama
“U životu se nikoga nisam bojao kao Matilde”, istaknuo je jedan od njih. Ispričali su kako je Matildino deranje, psovanje i vrijeđanje bilo dio njihove svakodnevice. Posebno se istaknula priča o favoriziranju određenih zaposlenih na vrlo bizaran način. Naime, Djerf navodno ima odvojeni toalet u svom uredu, koji uz nju smiju koristiti isključivo njezini omiljeni kolege. Međutim, natpis “molim ne koristiti” jednom je prilikom otpao s vrata. “WC je greškom koristila ‘neovlaštena osoba’ i Matilda je tražila jednog od zaposlenih da ga izriba kako bi ga ona mogla ponovno koristiti”, ispričala je djevojka predstavljena kao Stina.
Opisane su i situacije u kojima Djerf bijesni jer u uredu nema kave, ručak joj nije podgrijan ili netko sjedi na pogrešnom mjestu. Također, optužena je i za fatfobiju jer je navodno odbila objaviti fotografije plus-size modela kojeg je angažirala u jednoj od kampanja, zaključivši kako djevojka izgleda “previše debelo”. Reportaža je snažno odjeknula društvenim mrežama, a brojni kreatori sadržaja pozvali su na bojkot Djerf Avenua i drugih Matildinih suradnji.
Koliko brzo internet oprašta?
U pitanju je scenarij koji smo već mnogo puta gledali – sjetimo se samo “Pandoro” skandala s Chiarom Ferragni i lažnom humanitarnom akcijom koji je odjeknuo internetom krajem prošle godine. “Cancelana” Chiara i dalje broji gotovo 30 milijuna pratitelja na Instagramu, a na jesen se počela pojavljivati na eventima vezanim uz milanski Tjedan mode. Postavlja se pitanje hoće li pratitelji, ali i klijenti, imati tako kratko pamćenje i po pitanju Matilde Djerf.
@kirstenmariehughes Djerf avenue scandal 😭✨ #djerfavenue #scandal #robe #unboxing #viral #fyp #tiktokviral #matildadjerf #girlssupportgirls ♬ som original – ★
Djerf je svoju online karijeru započela 2016., prvenstveno kao travel influencerica koja je na YouTubeu dijelila sadržaj s putovanja s partnerom. S vremenom su se sve više počele isticati i njezine modne kombinacije i frizure, a tajming je bio savršen jer je pomama za skandi stilom postajala sve veća, a influencerice iz nordijskih država počele su dobivati mnogo pažnje. Matildin savršeni “blowout” i “butterfly” frizura postali su sinonim za “clean girl” stil, dok su njezine ženstvene, a opet naizgled neopterećene modne kombinacije reflektirale nešto drugačiju viziju klasične skandinavske estetike.
Poveznica s osobnim brendom kao dvosjekli mač
Pratitelji su je zavoljeli i zbog njezine iskrenosti. Otvoreno je progovorila o svojoj borbi s poremećajima u prehrani, koju je vodila još od tinejdžerskih dana. Uživali su u sadržaju o njezinoj vezi, u prizorima njezinog doma te promatrajući njezinu transformaciju u ozbiljnu poslovnu ženu. Djerf je 2019. pametno brendirala sve ono što su pratitelji zavoljeli kod nje, lansiravši brend Djerf Avenue koji im je omogućio da kupe pidžame, nesesere i modne komade nalik njezinima. Izbacivanje linije proizvoda za njegu kose bio je logičan korak, a strateške suradnje s vodećim trendsetericama poput Sofije Richie i, recentno, Hailey Bieber dodatno su proširile njezinu publiku.
@sumstrass horrible timing on my end 🫣🥴 still love these tho 🙌🏼 #rhode #matildadjerf #rhodeliptreatment #rhodeglazingmilk ♬ original sound – Funny Sound Effects
Djerf Avenue se od početka snažno oslanjao na Matildin osobni brend, što mu je ulijevalo autentičnost. Upravo je autentičnost pomogla njezinom brendu da se istakne na tržištu prezasićenom markama zvijezda i influencera – kupci su željeli dio Matildinog lifestyea i Djerf Avenue je uspješno poslovao, čak i nakon što su se na proljeće pojavili kritičari kvalitete samih proizvoda. Chiara Ferragni je, s druge strane, stavljala svoje ime na sve i svašta – od peciva do šminke i torbica te je poveznica s njezinim osobnim brendom, osim kroz logo plavog oka, većinom izostala. I upravo bi ova marketinška snaga naposljetku mogla najviše koštati Matildu Djerf.
@matildadjerfexposed Full video on how Matilda Djerf mentally terrorizes employees, fat shames models and staff despite being “a size inclusive” company and overall is a horrible person. Not the “angel” she portrays herself to be #matildadjerf #djerfavenue #matildadjerfexposed #djerfavenueexposed ♬ original sound – matildadjerfexposed
Isprika u komentaru
Naime, na TikToku su se oglasili brojni Matildini vjerni pratitelji koji se na nju ugledaju od samih početaka. Jedna od njih istaknula je kako ju je Matildina priča o borbi s poremećajima prehrane toliko inspirirala da joj je posvetila tetovažu, a sada u vijestima čita o fatfobičnim komentarima svoje heroine. Zamjeraju joj lažni feminizam, narative o osnaživanju žena u biznisu, dok istovremeno njezini zaposlenici dižu glas protiv “bullyinga”. Nije im dobro “sjela” niti njezina isprika, kojoj nije posvetila ni video ni objavu, već ju je natipkala u jednom od komentara, istaknuvši kako se ne prepoznaje u svim navedenim situacijama te kako “radi na poboljšanju uvjeta u firmi”.
@maximmeverstraeten And it was my first ever tattoo…. We used to talk weekly in 2017, I’m actually so sad tho ❤️🩹 #matildadjerf #controversy #djerfavenue ♬ original sound – WノレレのW
Matilda je izgubila povjerenje svojih najvjernijih pratitelja, ključ na kojem je temeljila cijeli svoj biznis model. Hajka na internetu stišat će se kroz koji tjedan, no Djerf će morati mnogo raditi na tome da ponovno pridobije povjerenje svojih pratitelja bez kojih njezinog brenda ne bi ni bilo. A isprika u komentaru ispod objave na društvenim mrežama ne zvuči kao dobar početak, sugerirajući njezinoj publici kako Matilda ovoj ozbiljnoj temi i ne pridaje previše važnosti.
Foto: Instagram