Jasminka Benazić jedna je od onih osoba čiji rad prepoznajete, iako možda ne poznajete njezino ime. Kao direktorica marketinga poznate istarske tvrtke i prepoznatljivog brenda Histris već godinama oblikuje identitet brendova, proizvoda i manifestacija koje su postale simbol suvremene Istre, i to tako što spaja tradiciju s modernim vizualnim jezikom. Iza nje stoje nevjerojatni projekti koji grade prepoznatljivost proizvoda, ali i priču o mjestu, ljudima i vrijednostima koje ih povezuju.
U razgovoru za našu Be Bold rubriku otkriva zašto marketing nikada nije doživljavala kao puku promociju, kako nastaju ideje koje ostavljaju trag i zbog čega vjeruje da je autentičnost danas najveća vrijednost. Govori o intuiciji, znatiželji, važnosti detalja koje često previdimo te objašnjava zašto, kako sama kaže, “često moraš stati i biti potpuno prisutan da bi primijetio detalje oko sebe:”
Već godinama stojite iza vizualnog identiteta brojnih istarskih brendova i manifestacija. Kada danas pogledate svoj rad, što smatrate najvećim uspjehom – kampanju, dizajn ili činjenicu da ste uspjeli stvoriti prepoznatljiv identitet?
Posljednjih deset godina imala sam privilegiju sudjelovati u razvoju brojnih projekata koji su oblikovali prepoznatljivost Svetog Petra u Šumi. Kao direktorica marketinga u Histrisu svakodnevno radim na tome da proizvodi na suvremen način prenesu bogatstvo istarske gastronomije i tradicije, a kroz zajednički općinski brend St. Petrus povezali smo lokalne proizvođače u jedinstvenu cjelinu koja je postala dio identiteta mjesta.
Kampanje prolaze, trendovi se mijenjaju, vizuali se razvijaju. Identitet ostaje. Kada ljudi na prvi pogled prepoznaju mjesto, proizvod ili vrijednosti koje stoje iza njih, tada znam da smo zajedno stvorili nešto što traje puno dulje od jedne sezone. Danas puno manje razmišljam o tome jesam li napravila lijep dizajn. Puno više me zanima jesam li pomogla nekom mjestu, proizvodu ili zajednici da pokaže ono što ga čini posebnim.
Marketing se često doživljava kao prodaja, no Vi ga opisujete kao pričanje priče. Kada znate da je priča uspjela?
Marketing je za mene oduvijek predstavljao puno više od promocije. Ljudi pamte osjećaje, trenutke i iskustva. I baš zato svaku kampanju započinjem pitanjem: što želimo da ljudi ponesu sa sobom kada sve završi? Kada smo razvijali Histris, željeli smo da svaki proizvod nosi dio Istre, njezine povijesti i karaktera. Kada smo stvarali St. Petrus, cilj je bio povezati proizvođače, tradiciju i zajednicu u jednu prepoznatljivu cjelinu. Danas sudjelujem i u međunarodnom Interreg projektu AltRoute, gdje kroz komunikaciju predstavljamo lokalnu baštinu u međunarodnom okruženju. Projekti su različiti, ali pitanje koje si uvijek postavljam ostaje isto; kako ljudima približiti vrijednosti koje možda još nisu imali priliku upoznati? Marketing se mijenja iz dana u dan, ali ljudi i dalje traže isto, iskrenost, emociju i razlog zbog kojeg će se s nečim povezati.
Živimo u vremenu kada se trendovi mijenjaju gotovo iz mjeseca u mjesec, a Vi se često vraćate tradiciji. Mislite li da je baš autentičnost postala najveći luksuz današnjice?
Svijet danas nudi beskrajno mnogo sadržaja, samim time autentičnost ima sve veću vrijednost. Ljudi traže ono što ima karakter, podrijetlo i smisao. A mene baš to privlači od samog početka karijere. Još tijekom studija istraživala sam kulturnu baštinu Histra i upravo iz tog projekta nastala je ideja za naziv Histris. Kasnije su došli brojni drugi projekti, a svaki od njih nastao je iz istog uvjerenja da lokalna priča može biti zanimljiva cijelom svijetu kada je ispričana suvremenim jezikom.
Inspiraciju često pronađem u starim legendama, arhitekturi, običajima ili receptima koji se prenose generacijama. U tim detaljima osjećam identitet jednog mjesta. Volim reći da je tradicija prenošenje vatre, a ne štovanje pepela i ta misao prati me kroz svaki projekt. Autentičnost za mene predstavlja hrabrost da ostaneš vjeran vlastitim vrijednostima, a istovremeno pronađeš novi način da ih približiš današnjem čovjeku. I baš u tom spoju prošlosti i budućnosti nastaju projekti koji traju.
Postoji li projekt koji Vam je u početku djelovao gotovo nemoguće ostvariti, a na kraju je postao jedan od onih na koje ste najponosniji?
Gotovo svaki projekt koji mi je danas posebno drag u početku je izgledao vrlo zahtjevno. Velike ideje uvijek traže vrijeme, povjerenje i ljude koji vjeruju u isti cilj. Posebno mjesto u mom radu zauzima razvoj Histrisa. Imala sam priliku sudjelovati u stvaranju identiteta brenda od samih početaka i promatrati kako jedna ideja postupno raste u prepoznatljivo ime. Veliku zahvalnost osjećam i zbog prilike da već deset godina sudjelujem u razvoju identiteta Svetog Petra u Šumi kroz manifestacije, projekte i inicijative koje su iz godine u godinu rasle zajedno sa zajednicom. Takvo povjerenje predstavlja veliku odgovornost, ali i veliku motivaciju.
Naravno, posebno mjesto imaju i priznanja. Plaketa Općine Sveti Petar u Šumi, međunarodne nagrade za proizvode Histrisa, počasni certifikat senzornog analitičara i brojna druga priznanja predstavljaju potvrdu zajedničkog rada cijelog tima. Svako od njih doživljavam kao poticaj za nove ideje jer vjerujem da svaki uspješan projekt otvara vrata sljedećem.
Koliko je danas teško ostati vjeran vlastitoj kreativnoj viziji kada tržište neprestano traži nešto novo i drugačije?
Ljudi uvijek prepoznaju kada nešto nastaje s iskrenim razlogom. Svijet svakoga dana nudi nešto novo. U takvom okruženju najveću snagu imaju jasna vizija i dosljednost u njezinu provođenju.
Inspiraciju pronalazim posvuda: promatram trendove, istražujem nove pristupe, putujem i upoznajem različite kulture. Svako novo iskustvo proširi moj pogled na svijet. Nakon toga uvijek zastanem i postavim isto pitanje: služi li ova ideja vrijednostima koje želimo prenijeti i identitetu koji gradimo? Kada je odgovor jasan, odluka dolazi vrlo prirodno. Trendovi prolaze, a ljudi pamte osjećaj koji im ostane. Zato uvijek biram graditi vrijednosti koje traju. Originalnost za mene prirodno proizlazi iz dosljednosti.
Vodite marketing, razvijate vizuale, gradite brendove. Kako izgleda jedan Vaš radni dan kada se ugase kamere i završe događanja?
Moj posao izvana često izgleda vrlo dinamično, a najveći dio kreativnog procesa odvija se u miru. Ideje rijetko dolaze u trenutku kada ih tražim. Najčešće se pojave tijekom razgovora, putovanja ili u trenucima kada zastanem i promatram svijet oko sebe. To je dio posla koji najviše volim, istraživanje, promatranje, povezivanje ideja i baštine. Moj posao je zapravo pronaći način da ono što ljudi žive svaki dan postane iskustvo koje će i drugi prepoznati, osjetiti i zapamtiti.
Jeste li osoba koja odluke donosi više racionalno ili intuitivno? Koliko Vas je intuicija do sada odvela u dobrom smjeru?
Rekla bih da moje odluke nastaju u susretu intuicije i iskustva. Intuicija mi često prva pokaže smjer, a iskustvo joj da čvrste temelje. Tijekom godina naučila sam vjerovati tom prvom osjećaju, posebno kada upoznajem ljude ili započinjem novi projekt. Istovremeno osjećam veliku odgovornost prema svakom poslu koji prihvatim. Kada gradiš identitet proizvoda, mjesta ili manifestacije, svaka odluka ostavlja trag. Danas vjerujem da najbolji osjećaj nastaje onda kada čovjek pažljivo promatra svijet oko sebe i ostane vjeran svojim vrijednostima.
Što Vas najviše inspirira kada krećete stvarati novi vizual ili novu kampanju? Je li to razgovor s ljudima, priroda, putovanja ili nešto sasvim drugo?
Znatiželja. Ona je moj najvažniji pokretač i vjerujem da upravo zahvaljujući njoj svaki novi projekt doživljavam kao priliku za učenje. Volim postavljati pitanja, istraživati povijest mjesta, razgovarati s ljudima i otkrivati detalje koji na prvi pogled djeluju sasvim obični. Često kažem kako moraš stati i biti potpuno prisutan da bi primijetio detalje oko sebe. Tek tada počinjem primjećivati ono što u žurbi lako promakne, način na koji netko govori, trag vremena na kamenom zidu, miris koji budi uspomenu ili priču skrivenu iza nekog starog običaja.
Često se govori kako žene u poslovnom svijetu moraju biti glasnije da bi bile primijećene. Slažete li se s tim ili mislite da rezultati ipak govore najglasnije?
Vjerujem da svatko pronađe svoj način da ostavi trag. Netko će to učiniti riječima, netko energijom, a netko rezultatima. Mene je oduvijek više privlačio ovaj treći put. Volim da iza svakog projekta ostane nešto opipljivo; osjećaj, uspomena ili identitet.
Mislim da današnje žene imaju znanje, ideje i hrabrost stvarati velike stvari. Kada tome dodaju dosljednost, kvalitetu i međusobno poštovanje, rezultati prirodno pronađu svoj prostor. Ljudi uvijek prepoznaju iskren rad i energiju koju ulažeš u ono što radiš. Na kraju, mislim da najveći trag ostavljaju ljudi koji svojim radom nadahnjuju druge da i sami stvaraju.
Jeste li tijekom karijere morali naučiti reći “ne”? Koliko je to bilo važno za profesionalni razvoj?
Svaka odluka predstavlja izbor onoga čemu želimo posvetiti svoje vrijeme, energiju i kreativnost. Tijekom godina naučila sam koliko vrijednosti donosi pažljiv odabir projekata. Kada radiš posao koji traži puno emocije, mašte i odgovornosti, važno je imati prostor u kojem svaka ideja može sazrijeti. Danas osjećam veliku zahvalnost što mogu birati projekte koji me istinski vesele i u kojima zajedno s drugima stvaram nešto vrijedno.
Što biste danas napravili potpuno drugačije nego na početku karijere?
Početak karijere obično podrazumijeva veliku želju za učenjem i dokazivanjem, a danas na to razdoblje gledam s osmijehom jer vidim koliko me svaki projekt oblikovao. Tijekom godina shvatila sam da profesionalni razvoj ne znači samo skupljati iskustvo; jednako je važno upoznati sebe, svoje vrijednosti i način na koji želiš raditi. Tek tada posao postane prirodan nastavak onoga što jesi. Smatram da upravo iskustvo čovjeku donese najveću slobodu, slobodu da ostane svoj.
Kada biste morali izdvojiti jednu osobinu bez koje danas nije moguće uspjeti u marketingu, koja bi to bila i zašto?
Kada bih morala izdvojiti jednu osobinu bez koje danas nije moguće uspjeti u marketingu, rekla bih razumijevanje ljudi. Marketing za mene nikada nije predstavljao samo promociju. Sve počinje puno ranije, u trenutku kada pokušamo razumjeti što ljude pokreće, što im je važno, što ih veseli i zbog čega će se s nečim povezati. Oduvijek mi je bila zanimljiva psihologija ljudi i način na koji razmišljaju. Tehnologija se mijenja velikom brzinom, alati dolaze i prolaze, a čovjek ostaje čovjek. Vjerujem da će sposobnost razumijevanja ljudi uvijek predstavljati najveću vrijednost u marketingu.
Što Vas još uvijek može iznenaditi ili razveseliti u poslu nakon toliko godina iskustva?
Ljudi. Svaki novi susret donese neku novu perspektivu i podsjeti me koliko još toga mogu naučiti. Veseli me kada upoznam ljude koji svoj posao rade s istim entuzijazmom kao prvoga dana. Takva energija uvijek je zarazna.
Koliko Vam znači ostati povezana s Istrom i njezinom pričom, umjesto da karijeru gradite u nekom većem međunarodnom okruženju?
Istra predstavlja moj dom, moj izvor inspiracije i mjesto kojem se uvijek vraćam. Putovanja zauzimaju važno mjesto u mom životu jer kroz njih upoznajem različite kulture, načine života i pristupe očuvanju baštine. Svaka nova destinacija proširi moj pogled na svijet, a svaki povratak u Istru podsjeti me koliko bogatstva nosimo oko sebe. Vjerujem da velike priče često nastaju upravo u malim sredinama. Jer, kada mjesto čuva svoj identitet i predstavlja ga s ponosom, ono postaje zanimljivo cijelom svijetu.
Kako danas definirate uspjeh? Je li se ta definicija promijenila u odnosu na početak Vaše karijere?
Na početku karijere uspjeh sam povezivala s velikim projektima, novim izazovima i profesionalnim ostvarenjima. Danas uspjeh ima puno mirnije lice. Danas uspjeh vidim u mogućnosti da radim posao koji me iskreno veseli, da surađujem s ljudima koji dijele iste vrijednosti i da zajedno stvaramo projekte koji ostavljaju trag. Posebno me raduje kada ljudi kroz moj rad osjete ponos prema mjestu iz kojeg dolaze. Takvi trenuci predstavljaju najveću nagradu.
Što biste poručili mladim ženama koje imaju ideje, talent i ambiciju, ali još uvijek čekaju da ih netko “otkrije”?
Velike prilike često nastanu iz malih ideja kojima damo dovoljno pažnje. Zato uvijek savjetujem da njeguju svoju autentičnost, da ostanu otvorene prema učenju i da s radošću prihvate svaki novi izazov. Svijet uvijek prepozna ljude koji stvaraju s iskrenim razlogom, a zatiželja je jedna od najpodcjenjenijih osobina, iako nas upravo ona vodi prema ljudima, novim spoznajama i prilikama koje danas još ne možemo ni zamisliti. Na kraju, vjerujem da svatko od nas može ostaviti trag. Ljudi možda zaborave riječi koje smo izgovorili, ali dugo pamte osjećaj koji smo ostavili iza sebe…
