Frapantan skok od 9% prošle je godine zabilježila beauty industrija na području dječje kozmetike – no ne bilo kakve, već luksuzne, prirodne i clean. Možda ovaj tekst započinjem skeptičnim tonom samo zato što nisam mlada mama, a statistika će mi to i potvrditi; milenijalci su prva generacija osviještena o sastojcima u beauty proizvodima, a samim time i prva generacija koja bi uložila novce u luksuznu kozmetiku za djecu, koliko god paprena cijena bila.
Glavni roditeljski argument u bilo kakvoj priči jest: „Mi to nismo tako radili/imali, i eto – što nam fali?“. Pa tako smo se i mi, svi milenijalci, kao bebe prali s Johnson & Johnsonom, živjeli smo na pravilu od 5 sekundi za bilo kakvu hranu koja je završila na podu, a bome smo i sjedili roditeljima u krilu dok su pušili. „I svi ste ispali normali“ – osim što smo generacija koja živi s anksioznosti i depresijom kao s jutarnjom kavom – no da ne zastranim sa šalom, nešto što je prije bilo prihvatljivo danas je daleko od toga. Pa je primjerice spomenuti Johnson & Johnson svojevremeno bio optužen za sastav s potencijalno kancerogenim sastojcima, radi čega im je prodaja pala za 20%, a nisu se oporavili niti nakon što su 2018. izdali liniju sasvim novih baby proizvoda, s boljim sastavom i modernijim pakiranjima. Jasno je da marketing čini svoje, imalo to loše ili dobre rezultate i to posebice danas, a o pušenju ispred djeteta neću ni pričati.
Kako je novi kupac sada milenijalac, jasno je i da je, ako ništa, osvješteniji. Već znamo da bismo dali i 30 kuna za organski avokado, uz to marljivo razdvajamo otpad i u shopping odlazimo s krpenim vrećicama – a po novome i ne volimo sulfate i parabene. Zar je onda doista čudan podatak kako „malo“ tržište dječjeg skincarea vrijedi 3,6 milijardi američkih dolara, od čega čak 45% zauzimaju luksuzni proizvodi? Očito ne, kao ni statistika koja procjenjuje kako će do 2025. Baby skincare vrijediti više od 18,9 milijardi američkih dolara! Generacija smo i koja ne voli ostajati trudna i čini to kasnije u životu, a vodi se pravilom „jedno, ali vrijedno“. Ako smo za kućne ljubimce spremni odvajati veću svotu novaca kako bi jeli bolje – gdje ne bismo za vlastitu krv odvajali i iz vlastitih ustiju – odnosno kozmetičke torbice?
Prema istraživanjima, pokazalo se kako roditelj milenijalci radije troše novce na proizvode za njegu i higijenu za djecu nego za sebe. Upravo zato, ne iznenađuje kako sve više luksuznih brendova nudi i dječje linije. Iako tržište postaje sve bogatije i indie brendovima koji se trude stvarati male količine proizvoda s organskim sastojcima, trenutno prednost imaju poznati brendovi, jer su mladi roditelji već njihovi kupci. Dogodio se čisti zrcalni efekt – kako su roditelji počeli čitati sastojke i birati clean praizvode, dolaskom djece svoj fokus instantno okreću u smjera dječje kozmetike.
Neki od luksuznih brendova nastali su, navodno, iz čiste potrebe, dok su drugi naprosto nanjušili profit. Olivia Chantecaille 2016. je pokrenula brend Chantecaille Bebe jer je htjela posjedovati proizvode kvalitetom nalik na brend kojega sama vodi. Ova linija sastoji se od krema za lice i tijelo, ulja za tijelo te šampona za kosu i tijelo u cjenovnom rangu od 42 do 55 američkih dolara, koji su u stvari blaže, ali jednako kvalitetne verzije Chantecaille proizvoda.
Isti razlog za pokretanje brenda imala je Dr.Barbara Sturm koja je, osim linije za njegu dječje kože, predstavila i tretmane za djecu, poput „mini baby facial“. Linija se temelji na prirodnim sastojcima, nalik na njenu slavnu molekularnu liniju, a sastoji se od kreme za lice i tijelo, mlijeka za kupanje, šampona za kosu i tijelo te kreme protiv pelenskog osipa, koje se od nedavno mogu kupiti i u Zagrebu, po cijenama od 225 do 410 kuna.
U međuvremenu su postali popularni i Harry & Rose, Baja Baby, Evereden Mama, Sophie La Girafe Baby, Little Aurelia i mnogi drugi, no zanimljivo je vidjeti i slučaj pametno iskorištenog marketinga kod starog francuskog brenda Mustela. Što je Americi Johnson & Johnson (a bome i nama!), Francuzima i Europi je Mustela, koja tek unazad nekoliko godina broji porast od 30% prodaje, prvenstveno zahvaljujući okretanju fokusa na digital. Osim dobre strategije koja ih je digla na preko 80 tisuća pratitelja na USA Instagramu (što je veća brojka nego u nativnoj Francuskoj), Mustela je u stvari imala dobitnu kombinaciju: francuski je brend i ima prirodne proizvode, kao i reklamne poruke koje na to itekako upućuju. Točka prekretnica bilo je izdavanje micelarnog šampona za dječju kožu, koje je išlo tik uz populariziranje micelarnih voda u skincareu, nakon čega su izgubili status „apotekarskog brenda“ koji se obraća samo djeci s kožnim problemima. Čari je prepoznala i Khloe Kardashian, koja se navodno i dalje svako malo javlja Musteli da joj pošalju pakete vlažnih maramica; izgleda da na taj način bogati ostaju bogati.
I, jesu li nam doista potrebne dječje kreme za 350 kuna? Pa vjerujem da jesu, svakako više od Louis Vuitton majčica i Gucci cipelica koje na nijedan način ne utječu na dječje zdravlje i pritom su potrošna roba za svega dva tjedna kada dijete malo poraste. Ulaganje u kvalitetnu, osviještenu i prirodnu, ali molekularno naprednu kozmetiku dio je ne samo trenda okretanja prirodi, već i jedan od trendova budućnosti koji će budućim generacijama biti prirodan koliko i gen Z-ju snalaženje na tabletu čim se rode.
Sve što je na Instagramu je novi zakon, a srećom, Instagram profile imaju i ekološki osviještene mame (influencerice-mame!) koje drugim mamama otvaraju oči po pitanju kako hrane, tako i higijenskih potrepština i kozmetike. Danas zato imamo opciju igrački-žvakalica od kaučuka ili kakvog biorazgradivog materijala, perive pelene i kremice za lice uz koje od malena možete učiti vaše klince da je SPA nedjelja doista pravi praznik za mamu i kćer/sina. Ne vidim ništa sporno u tome!
Foto: Getty Images, Unsplash, Instagram
