Korištenje, odnosno eksploatacija ženskog tijela u svrhu prodaje svega od igle do lokomotive nije nova stvar. Ženska putenost i senzualnost oduvijek se bile predmet zanimanja voajerističkog oka javnosti – podjednako među ženama i muškarcima. Seks prodaje, golo tijelo privlači pozornost – i ono je najčešće žensko.
Pa ipak, unatoč brojnim reklamama koje prikazuju ogoljeno žensko tijelo, golotinja je i dalje tabu rezerviran za nudističke plaže. Liberalizirali smo stav prema ženskoj seksualnosti, no samo kad je ona uokvirena društveno prihvatljivim standardima. Obline, odnosno poželjni ženski atributi poput istaknutih bokova ili grudi primjer su društveno prihvatljive reprezentacije ženskog tijela. Groteskno debelo ili anoreksično tijelo primjer su bolesnog tijela. Tijelo s oblinama želimo vidjeti na plakatima, a sve ostalo samo u medicinskom priručniku.
Brojni kozmetički i modni brendovi u golom ženskom tijelu, bilo ono samo seksipilno ili pak kontraverzno, vide priliku da na tržištu postanu vidljiviji. Konkurentniji. U tržišnoj utrci sve je dozvoljeno. No, u reklami koja akcent stavlja na golotinju ne eksploatira se samo tijelo već i ono što tijelo predstavlja. Eksploatira se povijest eksploatacije. Eksploatira se činjenica da smo sliku golog ženskog tijela internalizirali kao normalnu, čak i u seksualno eksplicitnim pozicijama na plakatima uz autocestu.
Pa ipak, unatoč brojnim reklamama koje prikazuju ogoljeno žensko tijelo, golotinja je i dalje tabu rezerviran za nudističke plaže. Liberalizirali smo stav prema ženskoj seksualnosti, no samo kad je ona uokvirena društveno prihvatljivim standardima. Obline, odnosno poželjni ženski atributi poput istaknutih bokova ili grudi primjer su društveno prihvatljive reprezentacije ženskog tijela. Groteskno debelo ili anoreksično tijelo primjer su bolesnog tijela. Tijelo s oblinama želimo vidjeti na plakatima, a sve ostalo samo u medicinskom priručniku.
Brojni kozmetički i modni brendovi u golom ženskom tijelu, bilo ono samo seksipilno ili pak kontraverzno, vide priliku da na tržištu postanu vidljiviji. Konkurentniji. U tržišnoj utrci sve je dozvoljeno. No, u reklami koja akcent stavlja na golotinju ne eksploatira se samo tijelo već i ono što tijelo predstavlja. Eksploatira se povijest eksploatacije. Eksploatira se činjenica da smo sliku golog ženskog tijela internalizirali kao normalnu, čak i u seksualno eksplicitnim pozicijama na plakatima uz autocestu.
Postavljanje golotinje u reklamni sadržaj mogli bismo shvatiti kao pokušaj da se ista promovira u sklopu apologiranja pozitivnog odnosa prema tijelu. Ne bi li to bila lijepa misao? Međutim, u svijetu gdje nas s plakata gledaju (polu)gole grudi ili stražnjica opsega 90 centimetara, činjenica da bi naša golotinja remetila građansko ćudoređe vrijedi i dalje. Gologuzi plakati sjajan su primjer moralnog paradoksa: na papiru može, a u praksi isto može, ali s 30-dnevnim dobrotvornim radom i obveznim posjetom psihijatru jednom tjedno.
Zato ne čudi da je i Lush, poznat po svojem aktivističkom pristupu, nedavno primio kritike kada je uz parolu ‘go naked’ na svoje plakate postavio niz golih ženskih prednjica i stražnjica. Poredavši modele svih veličina, htjeli su pokazati poštovanje prema prekrasnom ljudskom tijelu, tvrde iz Lusha. Pa ipak – po čemu se ovakva reklama razlikuje od bilo koje druge reklame s golim ženskim tijelom? Zašto bi jedna reklama na kojoj se nalazi ženska pozadina bila prozvana seksističkom, a druga afirmativnom prema ljudskom tijelu?
LushKonteksti kojima definiramo i razgraničavamo hiperseksualizaciju, seksizam, pornografiju i afirmativnu politiku prema ljudskom tijelu proizvod su naučene percepcije ljudske seksualnosti i tabua. Jedna stražnjica sadrži brojna značenja: ona može biti umjetnost ako je urađena u crno – bijeloj chiaroscuro tehnici, može biti poruka poput ove Lusheve ako, umjesto savršenih mladih stražnjica na sliku postavimo nesavršene pozadine Lushevih aktivistica i radnica, a može biti i pornografija ako uz stražnjicu uslikamo i samostojeće najlonke. No, jedna stvar ostaje ista. Ženska tijela – neprirodno izvinute, depilirane i prilagođene noge, stražnjice i dekoltee uvijek koriste oni na poziciji moći. Sorry, ali nijedna gola guza nije nikako više statement niti hrabra niti hvalevrijedna samo zato što iza nje stoji ‘poruka’. Ona je poruka za sebe: gola i puna celulita, ili pak savršeno oblikovana i savršenih dimenzija – činjenica je da guzica prodaje bolje od mozga, i Lush to dobro zna.
Eksploatacija ženskog tijela postoji svugdje: u svakom časopisu, svakom filmu, umjetnosti, glazbi, odjeći, kupaonici, krevetu. No, naučile smo je ignorirati svaki put kad oblačimo preuske hlače, previsoke štikle i prekratku minicu; kad depiliramo svaku suvišnu dlačicu na tijelu koja bi mogla uvrijediti našeg voljenog; kad sa čežnjom gledamo u bapske gaće i odlučimo obući one sintetičke čipkaste; kad twerkamo na Nicki Minaj; kad listamo časopis koji nam govori da moramo biti ono što nismo kako bismo bile lijepe i seksi, kao i kad gledamo stražnjice s plakata koje prodaju robu. Guza nije samo dio tijela koji želimo liberalizirati: ona sa sobom povlači financijski isplativu pozornost, kontraverzu i raspravu. Pitam se samo zašto na plakatu Lusha nikada nećemo vidjeti guzu vlasnika Lusha, Marka Constantinea? Ustvari, meni je jasno zašto. A vama?
Jelena Skendžić
Foto: Lush, Vogue
