Kada je Sydney Sweeney krajem svibnja obznanila javnosti da prodaje sapun s vlastitom kupkom, reakcije su, blago rečeno, bile podijeljene i varirale od oduševljenja genijalnim marketingom do zabrinutosti oko toga koliko smo daleko spremni ići u komodifikaciji intime. Nekoliko mjeseci kasnije, o glumici se ponovno naveliko priča, a ovoga puta ne zbog limitiranog proizvoda, već zbog najave da pokreće vlastiti brend donjeg rublja. Ono što na prvu izgleda kao logičan korak za glumicu čiji se javni imidž često oslanja na seksepil, zapravo otvara niz pitanja: kome je taj brend zapravo namijenjen i što se krije iza njega? Posebno kada u cijelu priču upletemo milijarde, fondove rizičnog kapitala i Jeffa Bezosa.
Naime, Sweeney svoj novi brend ne pokreće sama jer iza nje stoji investicijska tvrtka Coatue, koja inače ne ulaže u potrošačke proizvode, ali je za ovu priliku očito napravila iznimku. Partner u fondu je Ben Schwerin, bivši šef partnerstava u Snapchatu, koji je dobro umrežen s holivudsko-tehnološkom elitom. Upravo on, navodno, povezuje Sydney s ljudima poput Bezosa i Michaela Della, koji su nedavno uložili milijardu dolara u isti fond. Dovoljno da objasni i njezino iznenadno prisustvo na nedavno održanom vjenčanju Bezosa i Lauren Sánchez u Italiji, gdje su se poslovni i privatni odnosi vidljivo isprepleli za razne goste.
Ulaganje u estetiku, a ne proizvod?
Iako Coatue inače cilja na tehnološke inovacije i infrastrukturne projekte, Sweeney očito predstavlja jedan drugi oblik “potencijala”, a to je njena celebrity viralnost. Uoči lansiranja brenda, počela je objavljivati profesionalno snimljene editorijale u donjem rublju i kupaćim kostimima, zajedno s manekenkom Amélie Tremblay. Sve to, međutim, djeluje prilično apstraktno – prilično zavodljiv i seksualiziran popratni sadržaj bez stvarnog proizvoda, identiteta ili priče. Je li riječ o pokušaju prodaje ideala ili ženske fantazije (“Ako kupim grudnjak od Sydney Sweeney, izgledat ću isto kao ona”), ili je sve već unaprijed prilagođeno algoritmima i muškoj fantaziji, dok se deklarativno prodaje kao ženski brend?
Slabašna baza ženske publike
Ako Sweeney usporedimo s, primjerice, Rihannom koja ima snažnu i lojalnu žensku bazu primarno kroz Fenty, a posljedično i kroz Savage x Fenty, ili čak Kim Kardashian i njenim brendom Skims koja znaju kako prodati donje rublje, Sweeney je dosad prvenstveno gradila karijeru na privlačnosti iz muške perspektive. I premda to nije samo po sebi “problem”, postavlja se pitanje ima li uopće stvarnu publiku koja bi poželjela kupovati rublje s njezinim potpisom. Čak i među ženama koje je vole kao glumicu, nije baš jasno tko bi se identificirao s njezinim stilom – osobito s obzirom na to da ju je modna publika već više puta kritizirala zbog neadekvatno odabranih i loše krojenih grudnjaka (podsjetit ćemo vas samo na film Anyone But You).
Brend kao uvertira u nešto veće?
Ipak, možda u cijeloj ovoj priči i ne treba tražiti logiku u klasičnom marketinškom smislu, nego širu strategiju pozicioniranja. Britanski tabloidi posljednjih tjedana bruje o mogućnosti da bi upravo Sydney Sweeney mogla postati nova Bond djevojka, a kad se zbroji sve: dolazak na Bezosovo vjenčanje, pokretanje seksi brenda uz potporu investitora povezanih s Amazonom (koji, koincidentalno, sada kontrolira Bond franšizu), kao i sve vidljiviji zaokret prema onom dobrom starom “sex sells” imidžu, teorija postaje zanimljivo uvjerljiva. Čak i sama činjenica da je izabrana da pozira s modelima u retro rublju, umjesto da, recimo, lansira beauty liniju ili lifestyle kolekciju, ide u korist toj estetici. Ako ništa drugo, Sweeney očito ima moćne saveznike i vrlo ambiciozan plan; pitanje je samo: obraća li se tu zaista ženama, ili i dalje prvenstveno muškim pogledima?
Je li važniji imidž ili proizvod?
Naravno, nije nezamislivo da Sweeney u nekom trenutku izgradi stvaran, autentičan brend, ako to zaista želi. No zasad je teško oteti se dojmu da se ovdje više ulaže u njezin imidž nego u stvarni proizvod. A kada donje rublje dolazi s tolikim kapitalom, ali bez jasne ideje o tome kojoj se publici obraća i što točno želi poručiti, otvara se pitanje čija se zapravo fantazija ovdje prodaje. Je li riječ o brendu koji osnažuje žene, ili o još jednom primjeru u kojem ženska figura služi kao elegantno upakirani kapitalni resurs? I gdje je u svemu tome stvarna Sydney – glumica, producentica, poduzetnica – a gdje tek pažljivo izgrađena projekcija, oblikovana prema tuđim interesima?
U konačnici, možda će rublje Sydney Sweeney uspjeti preživjeti; možda će postati viralni hit, baš kao sapun iz kupke, i pronaći svoju publiku među ženama koje se žele osjećati samouvjereno i seksi. A možda će sve skupa brzo izblijedjeti, kao još jedan celebrity brend koji je više rezultat pametnog pozicioniranja nego stvarne potrebe ili ideje. Zbog toga se s razlogom pitamo – je li ovo stvarno još jedan pokušaj ženskog osnaživanja, ili samo nova verzija stare priče u kojoj žene prodaju moć, ali ju rijetko posjeduju?
Foto: Instagram
