Kada čujete ime Massimo Dutti, vjerojatno zamišljate talijanskog modnog dizajnera koji osmišljava elegantne komade u svojem ateljeu u Milanu. No, istina je potpuno drugačija – Massimo Dutti nije stvarna osoba, već marketinški konstrukt iza kojeg stoji španjolski modni gigant Inditex.
Priča ovog “fantomskog dizajnera” započela je 1985. godine u Barceloni, kada je 19-godišnji poduzetnik Armando Lasuca osnovao brend muške odjeće. Iako je tvrtka ustvari španjolska, odlučio se za ime koje zvuči talijanski iz dva razloga. Naime, kolege su ga često zvale nadimkom “Armandutti”, a dugo je razmišljao da brend nazivom “Maximo”, što je kasnije evoluiralo u “Massimo”.
Odabir talijanskog imena nije slučajan – riječ je o promišljenom marketinškom potezu. Italija se tradicionalno povezuje s visokom modom, sofisticiranim dizajnu i kvalitetnom izradom, a oznaka “Made in Italy” za mnoge je sinonim za premium odjevne predmete. Stvaranjem iluzije talijanskog brenda, Massimo Dutti je uspješno pozicionirao svoje proizvode u “masstige” segmentu tržišta – između masovnog i luksuznog.
Grupacija Inditex prepoznala je potencijal brenda te je 1991. godine otkupila 65% udjela u Massimo Duttiju. Četiri godine kasnije postala je stopostotni vlasnik brenda. Inicijalno je bio specijaliziran isključivo za mušku odjeću no postupno se počeo širiti i u druga područja – 1995. uvedena je ženska kolekcija, 2003. dječja linija Massimo Dutti Boys & Girls, a brend je također proširio svoj asortiman na parfeme i kozmetiku, te modne dodatke i obuću.
Danas Massimo Dutti zapošljava više od 10.000 ljudi širom svijeta i ima preko 800 trgovina u 76 zemalja. Umjesto jednog dizajnera, iza kolekcija stoji čitav tim dizajnera koji rade iz središnjice u Torderi kraj Barcelone. U odnosu na druge brendove grupacije Inditex poput Zare ili Stradivariusa, Massimo Dutti se ističe nešto klasičnijim i elegantnijim dizajnom te upotrebom kvalitetnijih materijala. U skladu s time, njihovi su proizvodi unutar Inditex grupe pozicionirani su u višem cjenovnom rangu. Massimo Dutti je odličan primjer kako uspješan marketinški brending može stvoriti percepciju koja nije nužno utemeljena na stvarnosti. Iako iza brenda ne stoji talijanski dizajner, to nije umanjilo njegov uspjeh – upravo suprotno, pomoglo je stvoriti prepoznatljiv identitet koji i danas privlači kupce diljem svijeta.
Foto: Instagram, Massimo Dutti
