Ove je srijede izašlo novo izdanje Lystovog Indexa, najiščekivanije ljestvice u svijetu mode. Shopping platforma godišnje broji preko 200 milijuna kupaca te temeljem njihovih pretraživanja rangira najpopularnije modne brendove i proizvode svakog kvartala. Lyst izvještaj redovito izaziva veliki “hype” u modnim krugovima, koji dodatno potiče odbrojavanjem i mini kvizovima uoči samog lansiranja. Ovoga je puta zaintrigirao modne entuzijaste obrisima proizvoda s liste “najvrućih” komada i moram priznati da me pogađanje jako zabavilo.
Neke proizvode nije bilo teško prepoznati – SKIMS grudnjak s lažnim bradavicama, Nike x Jacquemus Moon tenisice, Saint Laurent mokasinke od brušene kože i Savette “boxy” torbica bile su sigurne oklade. Predimenzionirani džemper na trećem mjestu liste vjerojatno je mnoge zbunio. Je li riječ o viralnom Ophelia modelu The Rowa, koji već nekoliko sezona obožavaju “it” djevojke poput Hailey Bieber i Kendall Jenner? “To bi vrlo lako mogao biti i COS-ov duplić“, kaže mi prijateljica koja ovu ljestvicu također pobožno prati već godinama.
Treći najpoželjni brend na svijetu
Par sati kasnije otkrivamo da je bila u pravu. COS, brend iz H&M grupacije, u svibnju je zasjeo na šestu poziciju Lyst Indexa za prvo tromjesečje 2025., rame uz rame s kućama poput Loewea, Miu Miu i Saint Laurenta. Time je postao prvi high street brend u povijesti Lyst Indexa koji je ušao u Top 10, a čini se da se njegov uspon u nadolazećim mjesecima samo nastavio. “Pomaknuvši se četiri mjesta prema gore, COS postaje treći najpoželjniji brend na svijetu, s porastom pretraga od 147% u ovom tromjesečju. COS-ov masivni kašmirski džemper, koji se posljednji put pojavio u četvrtom kvartalu 2024., vraća se kao jedan od najtraženijih artikala ovog razdoblja”, objavili su iz Lysta.
Zanimljivo je kako je gotovo svaka Lystova ljestvica posljednjih godina uključivala barem jedan COS komad – od prošivene torbe i kožnih “basket sandala” do fluidnih “barrel-leg” hlača. No razlog uspjeha COS-a nisu samo viralni proizvodi, već i promišljena strategija te pažljivo vođen branding. A što to COS radi bolje od ostalih high street brendova? Na prvi pogled jasno je da mnogi njegovi modeli prizivaju estetiku high-end brendova koji utjelovljuju duh tihog luksuza, poput The Rowa i Totemea. Tako i hit kašmirski džemper donosi prepoznatljivu siluetu Ophelije (1500 eura) za svega djelić cijene (250 eura).
Promišljena marketinška strategija
Iz Lysta su istaknuli da taj model savršeno utjelovljuje privlačnost brenda – arhitektonsku suzdržanost, nenametljivu toplinu i taktilni minimalizam koji djeluje zrelo, ali bez ukočenosti. Ovakvi “duplići” skladno se uklapaju u ostatak COS ponude, što nije slučaj kod većine konkurenata, jer je brend s godinama izgradio prepoznatljiv identitet temeljen na pročišćenoj nordijskoj estetici i izvrsnom omjeru cijene i kvalitete. Tako se etablirao kao pristupačan put do skandinavske sofisticiranosti za publiku srednje kupovne moći, nudeći obilje prirodnih materijala i promišljenih krojeva. Iako se pozicionira u viši rang high street ponude, u njegovim trgovinama i dalje možete pronaći kvalitetnu majicu za tridesetak eura ili traperice za sedamdeset.
Fenomen ‘luxe-washinga’
S druge strane, COS je postao i privlačna destinacija za kupce dubljeg džepa – one koji inače biraju pravi The Row ili Toteme, ali u COS-u traže bazične komade koji se s lakoćom uklapaju uz njihovu dizajnersku torbu ili cipele. Prepoznatljive hlače na crtu ili dodaci od prirodne kože slove za iznimno izdržljive i dugovječne komade koji se nerijetko nalaze na popisima stilista i modnih insajdera. Iako je dio H&M grupacije, ovaj londonski brend od osnutka 2007. posluje gotovo neovisno. Predvodi ga dizajnerica Karin Gustafsson, čiji se osobni stil snažno preklapa s COS-ovom estetikom.
Među pažljivo osmišljenim marketinškim potezima kojima je brend učvrstio svoju modnu relevantnost posebno se ističu modne revije. Nakon travanjske revije u Ateni, COS je po četvrti put sudjelovao na Tjednu mode u New Yorku. Modne revije high street brendova nisu rijetkost i postaju sve češći alat tzv. “lux-washinga” – strategije u kojoj pristupačni brend pokušava oko sebe stvoriti auru ekskluzivnosti i high-end dojma, koristeći kanale svojstvene luksuznim brendovima. Ipak, kod COS-a su takve metode brojnije i promišljenije.
Tako je ovaj brend predstavio suradnje s pažljivo odabranim celebrity imenima, poput Sharon Stone, Gemme Chan i Adriena Brodyja, lansirao linije mirisa COS Perfumery te nedavno održao pop-upovi u Parizu i Seoulu. Sve to, baš kao i naglasak na arhitektonski promišljenim interijerima, pozicionira COS u aspiracijsku kategoriju “pristupačnog luksuza”. Riječ je o konceptu koji, u doba rastućeg nepovjerenja prema high-end brendovima, postaje moćno oružje – što potvrđuje i najnovije Lyst izvješće.
Foto: Instagram
