Prije gotovo dva mjeseca, Kanye West je medijima “na prevaru” servirao kampanju za svoju novu kolekciju, ali u maniri paparazzi fotografija na kojima je, najfotografiranija žena na planetu, Kim Kardashian, snimljena u svakodnevnim prilikama dok na sebi nosi odjeću s Yeezy potpisom. Westova je kampanja svijetu “podmetnuta” kroz paparazzi servis Splash News pa su modni mediji, bez ikakvog pritiska i službenih priopćenja odaslanih iz PR agencija, napumpali priču.
Bio je to fantastično promišljen potez poznatog glazbenika (ili njegovog marketinškog tima) jer, više od ikakvog izrežiranog editorijala, ono što publika želi vidjeti su poznati i slavni “uhvaćeni” u ulogama u kakvima ih inače ne viđamo – dok izlaze iz trgovina, jedu hamburgere na parkiralištu ili pak toče benzin u svog terenca. Kim i Kanye paparazzi su kampanjom servirali čitateljima ono što oni najviše žele vidjeti, ali su to učinili na način da sami kontroliraju priču, sami pritom krojeći kako na tim fotografijama izgledaju i što na njima čine. Dva mjeseca nakon što je svijet aplaudirao Kanyeu Westu na briljantnom marketinškom potezu, modna kuća Balenciaga lansirala je svoju verziju paparazzi kampanje, a u svijet su je pustili putem servisa za preuzimanje fotografija Best Image agency. Fotografije potpisuje stvarni francuski paparazzi fotograf, a na vizualima u maniri “bez fotografija, molim!” nalaze se Stella Tennant, Kennah Lau, Dipti Sharma i druge. Naravno, sve je u prepoznatljivom Balenciaga stilu stilizirala Lotta Volkova, a modeli se “brane” od nasrtljivih objektiva, izlazeći iz vozila sa zatamnjenim staklima i prekrivajući lice torbicom. Naravno, tako da se pritom čim bolje vidi logo.
Osim spomenutog eksperimenta Kanyea Westa i još jednog kada je u glavne uloge stavio klonove svoje supruge (a koji je izašao isti dan kada i kampanja Demnine Balenciage), ovo nije prvi puta da moda namjerno koristi fotografije koje izgledaju kao da ih je snimio neumorno bezobrazan paparazzi fotograf. Steven Meisel inspirirao se fotografijama iz tabloida za snimanje editorijala koji je 2005. krasio stranice talijanskog izdanja Voguea, a Tim Walker je za izdanje Modne Biblije potpisao foto-priču u kojoj je modele snimio kako prekrivaju svoja lica torbicama. Naravno, gospodin West iskoristio je pritom čudesnu moć super-brzog širenja informacija virtualnim prostorom pa je njegova “podvala” imala mnogo više odjeka nego što su imale priče Meisela i Walkera, a čiji je utjecaj ostao u domeni umjetničkog. Ideja za ovaj tip “slučajnog” reklamiranja savršeno je tempirana, i što se tiče Yeezyja i što se tiče Demne, jer nam je danas, u izrežiranom umjetnom svijetu u kojem se čak i za Instagram fotke unajmljuju šminkeri, frizeri i scenografi, potrebno nešto nenamješteno, sirovo, nešto čak i “neželjeno” kao fotografija u krivom trenutku. Treba nam nešto što ne izgleda kao da je rezultat promišljanja i montiranja, čak i ako ustvari jest. No, pitanje je samo, sada kada smo već vidjeli nekoliko paparazzi kampanja, može li nas neka nova uopće iznenaditi? Ili je taj tip guerilla reklamiranja već ispucan? Što se nas tiče, fora je prvi puta bila dobra, i drugi puta je OK, ali treći se puta bojimo da bi mogla već biti dosadna i ne izazvati željeni efekt. Nadamo se ipak da će nas modne kuće idući puta “dići na neku novu foru”.
Foto: Balenciaga
