Teško da smo mogli zamisliti prijelomnu vijest iz svijeta mode koja bi mogla zasjeniti odlazak legendarne Donatelle iz Versacea, no upravo nam je to priredio Kering ovog četvrtka u popodnevnim satima. I dok je kraj Donatellinog mandata, dugog više od četvrt stoljeća, bio poprilično izvjestan, vijesti iz Guccija šokirale su i najzagriženije modne insajdere. Naime, novim kreativnim direktorom slavne talijanske kuće imenovan je Demna Gvasalia, majstor provokacije zaslužan za renesansu Balenciage (koja je također dio Kering konglomerata).
Iz tvrtke su priopćili kako će se gruzijski dizajner pridružiti Guccijevim redovima u lipnju ove godine te da će napustiti Balenciagu nakon deset godina na čelu brenda. François-Henri Pinault, CEO grupacije, zahvalio je Demni na doprinosu industriji i Keringu, istaknuvši kako je “njegova kreativna moć upravo ono što treba Gucciju”. Ova objava mnoge je ostavila bez teksta – i to iz više razloga.
Prvo, Demnina pozicija u Balenciagi čak ni tijekom najveće PR katastrofe 2022. nije bila upitna, zahvaljujući nevjerojatnom komercijalnom uspjehu koji je postigao u pariškoj kući. Gvasalia je karijeru započeo u ateljeima kuća Louis Vuitton i Maison Margiela, a na modnu mapu stigao je 2014. kada je s bratom Guramom osnovao Vetements. Brend se istaknuo nekonvencionalnim pristupom modi i subverzivnom estetikom, a godinu dana kasnije, Demna se pridružio Balenciagi, gdje se nastavio voditi sličnim dizajnerskim načelima.
S obzirom na to da je Balenciaga poznata po “couture” nasljeđu, Demnin pristup bio je iznimno riskantan. Ipak, rizik se isplatio. Njegove predimenzionirane siluete, sportski elementi i mračna, distopijska estetika pokazali su se revolucionarnima. Prema Business of Fashion, Balenciagina prodaja učetverostručila se u prvih pet godina njegova mandata. Ironija, provokacija te reference na internet kulturu i konzumerizam postali su zaštitni znak brenda, dodatno doprinjevši njegovoj vidljivosti. Demnine viralne kreacije, poput torbe u obliku vreće za smeće, interpretacije IKEA torbe i suknje nalik ručniku, odjeknule su izvan granica modne industrije. Također, veliku ulogu u uspjehu Balenciage odigrali su i vrlo utjecajni brend ambasadori, poput tadašnjeg vodećeg “it” para, Kim Kardashian i Kanyea Westa.
Međutim, posljednjih su godina kritike na račun Demnine opsesije provokacijom i “šok vrijednošću” postale sve glasnije. Mnogi su počeli postavljati pitanje je li dizajner iscrpio svoje ideje u Balenciagi. Uz to, skandal oko kampanje s Adidasom, u kojoj su otkrivene problematične poruke na fotografijama, narušio je reputaciju brenda (i doveo do zahlađenja odnosa s Kim Kardashian). Unatoč tome, Balenciagina financijska izvješća nisu niti približno toliko loša kao Guccijeva. Naravno, usporavanje luskuznog tržišta nakon kratkog post-pandemijskog uzleta zadalo im je udarac, no na određenim tržištima, uključujući ono azijsko, brend i dalje odlično kotira.
Keringova odluka stoga se čini logičnom. U svojim redovima već imaju dizajnera koji je revitalizirao brend i preživio medijski fijasko. S druge strane, njihov najvažniji i najveći brend Gucci je očajnički trebao promjenu strategije, što je potvrdio i neuspješan mandat Sabata De Sarna. Njegov pokušaj prilagodbe trendu “tihog luksuza” rezultirao je razvodnjenjem brenda i dodatnim padom prihoda. Očekivalo se da će Kering nakon njegova odlaska odabrati zvučno dizajnersko ime – mnogo se spominjao Hedi Slimane, no njegova povijest s tvrtkom, obilježena sudskim parnicama, sugerirala je suprotno. Nitko nije ni sumnjao da bi u pitanju moglo biti veliko ime koje je već dio Kering obitelji.
Što dalje? Očekivanja su velika, a jasno je da svjedočimo početku nove ere za Gucci. U narednim mjesecima otkrit ćemo je li Demna zaista “one-trick pony” ili mu je naprosto trebala nova platforma za izražavanje ideja. Investitori, čini se, nisu optimistični – nakon imenovanja Gvasalije za novog kreativnog direktora, vrijednost Keringovih dionica pala je za 13 posto.
Foto: Profimedia
