Prošlog smo tjedna pisali o novom skandalu koji se veže uz Shein, kinesku online trgovinu poznatu po trendovskim komadima koje prodaje po vrlo niskim cijenama. Nakon što je u listopadu prošle godine dokumentarac “Untold: Inside The Shein Machine” zaprepastio javnost prizorima uvjeta u kojima radi Sheinovo tvorničko osoblje, kritike na račun fast fashion diva samo su se nizale. Kao odgovor, brend je prošlog mjeseca poslao grupu američkih influencerica na putovanje u Kinu, gdje su imale priliku upoznati njihove proizvodne procese. Djevojke su se vratile prepune pozitivnih dojmova, a tvrdnje o neetičkom poslovanju Sheina proglasile su – “tračevima”.
Kritičare Sheina, naravno, nisu uspjele uvjeriti. Potez su proglasili “PR trikom”, te istaknuli kako su uvjeti u tvornici u Guangzhouu vrlo lako mogli biti inscenirani te kako nužno ne odražavaju uvjete u tisućama drugih Sheinovih tvornica diljem Kine, kao ni drugih proizvođača čije usluge koriste. Hoće li pozitivna iskustva influencerica uspjeti popraviti imidž Sheina ili će pak prouzročiti kontraefekt, ostaje nam za vidjeti, no čini se kako brojke zasad nisu na Sheinovoj strani. Naime, prema Wall Street Journalu, 2022. je vrijednost tvrtke procijenjena na 100 milijardi dolara, što je više od zbrojenih rezultata Zare i H&M-a, dok je ranije ove godine ta cifra pala na 66 milijardi dolara.
Također, nova istraživanja su pokazala kako je posljednjih mjeseci naglo pao i entuzijazam za kupovinom Sheinovih proizvoda među pripadnicima generacije Z, koji su najvažnija ciljana skupina kupaca brenda. Rezultati istraživanja koje je proveo Morning Council Brend Intelligence otkrili su kako je postotak mladih žena koje žele naručiti Sheinove proizvode u svega nekoliko mjeseci pao s 54% na 39% posto.
Ipak, Shein i dalje ostaje jedan od najvrednijih startupova današnjice, čije je poslovanje u usponu već cijelo jedno desetljeće. Popularnost brenda počela je rapidno rasti za vrijeme pandemije, te je u 2022. ostvario duplu zaradu u odnosu na 2020. godinu – 22,7 milijardi dolara. Također, Sheinova mobilna aplikacija samo u SAD-u broji 17 milijuna aktivnih korisnika mjesečno, dok aplikacije Zara i H&M bilježe trostruko manje. Unatoč svim kontroverzama, vodstvo Sheina je uvjereno kako će do 2025. godine uspjeti podići godišnju zaradu na 70 milijardi dolara, što planiraju postići uvođenjem novih premium linija, a Wall Street Journal navodi kako bi se na njihovoj web trgovini uskoro mogli pronaći i proizvodi drugih brendova, čime bi mogli postati konkurencija stranicama poput, primjerice, Amazona. Kako bismo bolje razumjeli uspon (i pad) Sheina, odlučili smo zaviriti dublje u njihov specifični poslovni model koji im je u relativnom kratkom roku uspio osigurati jednu od vodećih pozicija na tržištu brze mode.
Prije brze mode, na Sheinu su se prodavale – vjenčanice
Sredinom 2000-ih koncept brze mode kakav poznajemo danas počeo je dominirati tržištem, a Kina se pridružila Svjetskoj trgovinskoj organizaciji te ubrzo postala glavni svjetski centar za proizvodnju odjeće. Osnivač Sheina, milijarder Chris Xu, ušao je u modni biznis 2008. godine sa online trgovinom naziva Sheinside koja je prodavala vjenčanice proizvedene u Kini po vrlo niskim cijenama. Sedam godina kasnije, Shein je ostvario prvo veće ulaganje od 47 milijuna dolara te tada odlučuje promijeniti smjer poslovanja i fokusirati se na prepoznatljive trendovske “krpice”, a Xu je promijenio ime stranice u “Shein”, što ustvari znači – “Ona je in”.
Ipak, njihov je najveći uspon uslijedio tek 2020., kada su kupci u lockdownu dali prednost online kupovini. Danas Shein ima više od 10.000 zaposlenika i urede u Kini, Singapuru i SAD-u, a većina njegovih dobavljača nalazi se u Guangzhou, lučkom gradu smještenom sjeverozapadno od Hong Konga. Osim spomenutih podataka, tvrtka je s javnošću podijelila iznenađujuće malo informacija, no poznato je kako je Xuovo iskustvo u SEO-u i marketingu doprinijelo digitalnom pristupu tvrtke. Također, vrlo se malo zna o samom Xuu, koji je još privatniji od tvrtke koju je izgradio.
Kult “duplića”
Čar Sheinovih proizvoda leži u tome što prate najaktualnije modne trendove, koje si mogu priuštiti i osobe s vrlo niskim primanjima. Inflacija i nagli skok cijena nagnali su brojne potrošače da se okrenu jeftinijim opcijama, dok se među pripadnicima generacije Z počeo stvarati “kult duplića”. Društvene mreže preplavili su videi u kojima influenceri otkrivaju povoljne proizvode gotovo identične onima koje prodaju luksuzni brendovi te savjetuju svojim pratiteljima da kupnjom “duplića” uštede novac. Sheinovi proizvodi nerijetko prednjače u ovoj kategoriji jer tvrtka koristi AI tehnologiju kako bi detektirala trendove na internetu, te zatim proizvela tisuće odjevnih predmeta u rekordnom vremenu.
Kineski fast fashion div više se puta našao na meti kritičara zbog “posuđivanja” dizajna drugih brendova – od malih proizvođača do luksuznih modnih kuća. U dokumentarcu Channela 4 “Untold: Inside The Shein Machine” tako upoznajemo Veronicu Velveteen, dizajnericu donjeg rublja iz Bournemoutha u Ujedinjenom Kraljevstvu, koja je ispričala kako je Shein do posljednjeg detalja preslikao dizajn jednog od njezinih najpopularnijih modela. U sličnoj se situaciji nedavno našao i dizajner sasvim drugačijeg profila, Giuliano Calza iz talijanskog luksuznog brenda GCDS, koji je nedavno odlučio prozvati Shein objavivši na Instagramu fotografije svog prepoznatljivog modela, “zubatih” štikli, u jeftinoj varijanti.
Šest tisuća novih stilova dnevno
Osim sposobnosti prepoznavanja nadolazećih trendova, Shein se može “pohvaliti” i brzinom kojom iste trendove replicira i zatim masovno proizvodi. Analitičari su Sheinov poslovni model nazvali “maloprodajom u stvarnom vremenu” jer proizvodnja novog dizajna može trajati samo tri dana, izvijestio je Vox. S obzirom na to da se Sheinov model oslanja isključivo na online poslovanje, brend za razliku od svojih najvećih konkurenata izbjegava troškove rada i osoblja u fizičkim trgovinama, čime se smanjuje i količina neprodane odjeće na kraju sezone. Svaki dizajn Shein na početku proizvodi u maloj količini, između 15 i 100 komada dnevno, a kada komad postane popularan kreće masovna proizvodnja.
Rezultat? Neprestani tok odjeće. Shein svakog dana ažurira svoju stranicu s prosječno 6000 novih stilova, što je zaista ogromna brojka čak i u kontekstu brze mode. The Wired je prošle godine izvijestio kako je u samo 12 mjeseci kroz Sheinovu stranicu prošlo čak 1,3 milijuna različitih stilova, dok je Zara u istom periodu imala oko 35 tisuća, a H&M oko 25 tisuća. BBC pak navodi kako se na Sheinovoj stranici u svakom trenutku nalazi čak 600.000 artikala.
#sheinhaul – TikTok je odigrao važnu ulogu
Za kraj, Sheinovoj međunarodnoj privlačnosti uvelike su doprinijeli kupci i influenceri s TikToka. Tome svjedoči i činjenica kako hashtag #sheinhaul u trenutku pisanja ovog teksta broji vrtoglavih 11,2 milijardi pregleda. Jedna od Sheinovih marketinških strategija podrazumijeva slanje besplatnih komada odjeće mikroinfluencerima, koji zatim snimaju videe u kojima pokazuju nove artikle koje su odabrali. Osim što sam Shein tako ostvaruje vidljivost i zaradu, na ovaj način nerijetko profitiraju i sami influenceri jer se tako priklanjaju viralnom trendu Shein haula, koji im može osigurati dodatnu popularnost i privući nove pratitelje.
A kako ustvari izgleda Shein haul? Korisnici TikToka bacaju hrpe plastičnih paketa s natpisom Shein iz velikih kartonskih kutija na pod, da bi zatim pokazali kako izgleda svaki od naručenih komada. Tako je jedna žena snimila kamion kako dostavlja ogromnu kutiju na njezin prilaz, pohvalivši se kako je kupila Shein proizvode u vrijednosti od 2000 dolara. S obzirom na to da se cijene ovih artikala najčešće kreću oko svega 10 dolara, u pitanju su bili deseci i deseci jeftinih proizvoda. Shein ima više sljedbenika na TikToku nego bilo koji drugi maloprodajni brend odjeće, a njihova je aplikacija tako vrlo brzo postala druga najčešće preuzimana aplikacija za kupnju u SAD-u.
@jodi.opuda I got 91 items total so stay tuned for all the parts:) #shein #sheinhaul ♬ Triple S – YN Jay & Louie Ray
Foto: Profimedia, Instagram, TikTok
