Posljednjih nekoliko godina modna je industrija ostavljala dojam da je napokon riješila jedan od svojih najvećih problema. Nakon desetljeća tijekom kojih su naslovnice, kampanje i modne piste bile rezervirane gotovo isključivo za izrazito mršava tijela, činilo se da se događa ozbiljan zaokret. Brendovi su proširivali konfekcijske brojeve, sve se više govorilo o inkluzivnosti, a plus-size modeli postali su zaštitna lica nekih od najvećih svjetskih kampanja. U jednom se trenutku čak činilo da se više ne postavlja pitanje može li netko biti modni model ako nosi broj 46 ili 48, nego zašto je industriji trebalo toliko dugo da to prihvati.
Sve je izgledalo kao početak trajne promjene. No danas, međutim, podaci pokazuju nešto sasvim drugo. Analiza Vogue Businessa za sezonu jesen/zima 2026. otkrila je da je čak 97,6 posto svih lookova na četiri najveća Tjedna mode predstavljeno na modelima standardnih konfekcijskih veličina. Mid-size modeli činili su 2,1 posto, dok je plus-size zastupljenost pala na svega 0,3 posto – najmanje otkako se takva statistika prati. Drugim riječima, industrija koja je prije samo nekoliko godina govorila o revoluciji ponovno izgleda gotovo jednako kao prije nje.
Istodobno je svijet zahvatila popularnost GLP-1 lijekova poput Ozempica, Wegovyja i Zepbounda. Ono što je počelo kao medicinska terapija za dijabetes i pretilost vrlo se brzo pretvorilo u kulturni fenomen. Hollywood je počeo izgledati drukčije, društvene mreže preplavile su fotografije dramatičnih transformacija, a riječ “Ozempic” postala je gotovo sinonim za novo poglavlje opsjednutosti mršavošću. Bilo je dovoljno nekoliko mjeseci da se u javnosti stvori dojam kako je jedan lijek preko noći promijenio ideale ljepote.
Takav zaključak zvuči logično, ali zapravo je previše pojednostavljen. Jer, Ozempic nije stvorio ideal mršavosti. Nije ga izmislio, niti ga je nametnuo modnoj industriji. No, ono što jest učinio mnogo je zanimljivije: razotkrio je koliko se taj ideal zapravo nikada nije ni promijenio.
Je li moda doista prihvatila različita tijela?
Ako postoji jedna riječ kojom se modna industrija posljednjih godina najviše voljela predstavljati, onda je to bila inkluzivnost. Ona se pojavljivala u gotovo svakom intervjuu kreativnih direktora, u godišnjim izvješćima velikih kompanija, u marketinškim kampanjama i na društvenim mrežama. Gotovo da nije bilo brenda koji nije želio pokazati kako razumije novu generaciju kupaca i kako je svjestan da ljepota dolazi u različitim oblicima.
No kada se makne marketinški sloj i pogledaju konkretni potezi, priča postaje znatno manje romantična. Mnoge modne kuće angažirale su jednog ili dva plus-size modela, ali su kolekcije i dalje proizvodile gotovo isključivo u standardnim veličinama. Neki su proširili raspon konfekcijskih brojeva, ali samo u internetskoj trgovini. Drugi su snimali kampanje s različitim tipovima tijela, dok su njihove modne revije ostale gotovo nepromijenjene. Dizajner Christian Siriano godinama upozorava da inkluzivnost nema smisla ako haljinu prikazujete na plus-size modelu, a zatim je u toj veličini uopće ne proizvodite. Drugim riječima, reprezentacija bez stvarne dostupnosti lako postaje još jedan oblik marketinga.
I baš zato danas vrijedi postaviti pitanje koje prije nekoliko godina možda nije bilo ugodno izgovoriti naglas: je li body positivity promijenio modnu industriju ili je prvenstveno promijenio način na koji se ona oglašavala?
I to nije cinično pitanje. To je pitanje koje proizlazi iz brojki. Da je inkluzivnost zaista postala novi standard, njezina zastupljenost ne bi pala na gotovo statističku pogrešku čim se promijenio kulturni trenutak. Revolucije se ne povlače nakon dvije ili tri sezone. Marketinški trendovi vrlo često da.
Još je zanimljivije što se paralelno s povratkom izrazito vitkih silueta na piste promijenio i način na koji govorimo o tijelu. Prije nekoliko godina dominantna poruka glasila je da tijelo ne treba popravljati kako bi zaslužilo poštovanje. Danas je fokus ponovno na transformaciji. Više se ne prodaje samo odjeća, nego ideja neprekidnog rada na sebi. Od aplikacija za praćenje kalorija, preko wellness industrije, pa sve do GLP-1 lijekova, poruka je vrlo slična: najbolja verzija sebe uvijek je ona koja tek dolazi.
A moda se toj promjeni prilagodila nevjerojatno brzo. I zato Ozempic nije najzanimljiviji dio ove priče; najzanimljivije je ono što je njegova popularnost otkrila o svima nama.
Što ako body positivity nikada nije promijenio ono najvažnije?
Postoji jedna teza koja se u posljednje vrijeme sve češće provlači kroz razgovore modnih analitičara, sociologa i ljudi iz industrije, iako je rijetko izgovaraju tako otvoreno. Body positivity bez sumnje je promijenio način na koji govorimo o tijelu. Pitanje je, međutim, je li jednako snažno promijenio ono što ljudi u dubini žele za sebe, što su posve različite stvari.
Prihvatiti da svatko zaslužuje dostojanstvo, poštovanje i mjesto u modi ne znači automatski da će ljudi prestati željeti smršavjeti. Zapravo, posljednje dvije godine pokazale su upravo suprotno. Čim su se pojavili lijekovi koji mnogima nude realnu mogućnost značajnijeg gubitka kilograma, interes je eksplodirao. Prema istraživanjima u SAD-u, milijuni ljudi već su koristili ili koriste GLP-1 lijekove, a potražnja i dalje raste. To nije fenomen ograničen na Hollywood ili modne piste: riječ je o promjeni koja je zahvatila čitavo društvo.
To, naravno, ne znači da ljudi koriste Ozempic isključivo iz estetskih razloga. Za mnoge je riječ o ozbiljnom zdravstvenom pitanju, liječenju pretilosti ili dijabetesa, zbog čega je važno izbjeći površne zaključke. No jednako je teško ignorirati činjenicu da je estetska dimenzija cijele priče postala gotovo jednako prisutna kao i medicinska. Društvene mreže prepune su videa o “Ozempic transformacijama”, mediji analiziraju lice svake slavne osobe koja je naglo smršavjela, a mršavost se ponovno počela predstavljati kao svojevrsni društveni kapital.
Zanimljivo je da se ta promjena nije zaustavila ni pred ljudima koji su godinama bili simboli body positivity pokreta. Dio plus-size influencera i modela otvoreno je progovorio o korištenju GLP-1 lijekova ili o razmišljanju da ih počnu koristiti. Drugi su takve odluke kritizirali, pritom upozoravajući da se društvo opasno vraća starim idealima. U svakom slučaju, nije teško primijetiti koliko je rasprava postala emocionalna: Za jedne je riječ o osobnom izboru i pravu da svatko upravlja vlastitim tijelom, a za druge je riječ o znaku da ni pokret koji je trebao osloboditi žene od pritiska mršavosti nije uspio pobijediti desetljećima ukorijenjen ideal.
I upravo je to najveći paradoks cijele priče. Body positivity nikada nije nastao kako bi ljude uvjerio da moraju ostati u tijelu koje imaju. Njegova je temeljna ideja bila mnogo jednostavnija: da vrijednost čovjeka ne ovisi o njegovoj težini. S vremenom se, međutim, dogodilo nešto zanimljivo. Pokret koji je govorio o dostojanstvu i jednakom tretmanu sve se češće počeo tumačiti kao pokret koji od ljudi očekuje da zavole svaki dio vlastitog tijela i da više nikada ne požele promjenu. A to je bio teret koji možda nijedan društveni pokret nije mogao iznijeti.
Plus-size nikada nije postao novo pravilo
Jedan od razloga zbog kojih današnji zaokret djeluje toliko dramatično jest činjenica da smo godinama živjeli s dojmom kako je plus-size moda postala mainstream. U stvarnosti se to nikada nije dogodilo.
Društvene mreže stvorile su osjećaj da su različita tijela posvuda. Algoritmi su gurali kampanje koje su izazivale reakcije, mediji su s pravom izvještavali o svakom važnom iskoraku, a nekoliko velikih imena ostavilo je dojam da se industrija nepovratno promijenila. Međutim, brojke govore drukčije. Plus-size modeli nikada nisu činili značajan udio na luksuznim modnim pistama, a mnogi su brendovi inkluzivnost prihvatili selektivno: dovoljno da pošalju poruku, ali ne i da promijene način poslovanja.
To se posebno vidi u maloprodaji. Posljednjih godinu dana analitičari upozoravaju da pojedini trgovci smanjuju ponudu većih konfekcijskih brojeva ili je reorganiziraju, pri čemu dio industrije otvoreno govori da očekuje promjene u strukturi potražnje zbog sve šire uporabe GLP-1 lijekova. S druge strane, istraživanja pokazuju da kupci većih konfekcijskih brojeva i dalje smatraju da ih moda zanemaruje te da preferiraju brendove koji autentično prikazuju različite tipove tijela. Drugim riječima, tržište nije nestalo. Nestala je spremnost dijela industrije da u njega ozbiljno ulaže.
To otvara još jedno neugodno pitanje. Ako je potražnja i dalje prisutna, zašto se ponuda smanjuje? Odgovor vjerojatno nema veze samo s Ozempicom. Proizvodnja šireg raspona veličina skuplja je i logistički zahtjevnija, a u trenutku kada se modni trendovi ponovno okreću vitkosti, mnogi su brendovi očito procijenili da se mogu vratiti starom modelu poslovanja bez ozbiljnijih posljedica.
I u tome se krije možda i najvažnija lekcija cijele priče. Moda nije odustala od inkluzivnosti zato što je jedan lijek promijenio svijet. Odustala je nevjerojatno brzo zato što se pokazalo da inkluzivnost za velik dio industrije nikada nije bila temeljna vrijednost, nego tržišna strategija koja je funkcionirala dok su je kupci nagrađivali.
Ozempic zato nije promijenio ideale ljepote. On ih je učinio vidljivima. Pokazao je koliko su duboko ukorijenjeni, koliko ih je teško promijeniti i koliko se brzo vraćaju u prvi plan čim se promijeni društveni trenutak. Body positivity pritom nije izgubio zato što je njegova poruka bila pogrešna. Izgubio je bitku s industrijom koja se oduvijek prilagođavala onome što najbolje prodaje.
I zato je najvažnije pitanje koje danas možemo postaviti manje povezano s modom, a više s nama samima. Nije pitanje zaslužuju li različita tijela mjesto na naslovnicama, jer odgovor na to trebao bi odavno biti potvrdan. Pitanje je jesmo li, unatoč svim kampanjama, razgovorima i obećanjima, doista promijenili ono što smatramo idealom ljepote ili smo ga samo na nekoliko sezona prestali glasno izgovarati?
Foto: Instagram
