Teško je zamisliti suvremenu pop kulturu bez obitelji Kardashian. Tijekom posljednjih petnaestak godina upravo su one oblikovale, doslovno i metaforički, način na koji svijet percipira žensko tijelo. Njihov utjecaj na standarde ljepote postao je gotovo nemjerljiv, a silne, i gotovo nikad potvrđene estetske operacije pretvorile su njihove figure u predloške koje su milijuni pokušavali dostići. Ideja o tijelu s oblinama na točno određenim mjestima postala je industrija sama za sebe, a upravo je iz tog svijeta kontradikcija izrastao i brend Skims.
Kao brend, Skims je nastao 2018. i u početku se predstavljao kao linija odjeće i donjeg rublja koja slavi prirodnost, udobnost i raznolikost svih oblika tijela. Ipak, s vremenom se pokazalo da je to samo nova verzija starog pritiska – onog koji ženama poručuje da uvijek mogu izgledati još bolje, glađe i savršenije. Dok je brend rastao, granice između samopouzdanja i samokritičnosti postajale su sve tanje. U tom paradoksu, u kojem se “realnost” prodaje po cijeni luksuza, Skims je pronašao svoj prostor, ali i publiku, a mi smo zbog toga odlučili rangirati najbizarnije proizvode koji su posljednjih mjeseci i godina dokazali da apsurd i profit često idu ruku pod ruku.
4. “The Ultimate Hips” šorc s oblinama
Prvi proizvod koji je izazvao lavinu reakcija na društvenim mrežama bile su poznate gaće s ugrađenim jastucima na kukovima. Kim je obećala da će upravo taj model “uravnotežiti proporcije” i naglasiti obline, no internet je brzo reagirao pa su memovi, komentari i sarkastični TikTok videi preplavili naše feedove. Dok su jedni tvrdili da je riječ o genijalnom modnom triku, drugi su u njima vidjeli još jedan podsjetnik da prirodna tijela više nisu dovoljno dobra. Ironično, upravo su gaće koje “popravljaju” stražnjicu najviše potvrdile koliko duboko je kult savršenstva ukorijenjen u Skims filozofiji.
3. “Face Shaper” steznik za lice
Nešto kasnije, svijet je upoznao Skims Face Shaper. Naizgled jednostavan dodatak za spavanje(?), a u praksi svojevrsni podsjetnik da ni lice nije izuzeto od oblikovanja. Proizvod koji navodno potiče cirkulaciju i smanjuje natečenost izazvao je brojne rasprave o tome gdje završava briga o sebi, a počinje opsesija korekcijama. Fotografije žena koje ga nose postale su viralne, a mnogi su u šali komentirali kako izgleda kao rekvizit iz futurističkog filma, što možda i nije daleko od istine.
2. “Ultimate Nipple Bra” push-up grudnjak
Sljedeći hit stigao je u obliku push up grudnjaka s bradavicama. I da, postoji i verzija s piercinzima. Ideja je bila “normalizirati” prirodnost, ali u tipičnoj Skims maniri, odnosno tako da je i ona savršeno oblikovana, kontrolirana i naravno, profitabilna. Reakcije su, očekivano, bile burne. Dok su neki slavili ironiju i humor cijelog koncepta, drugi su se pitali je li ovo posljednji dokaz da smo u modnoj verziji crne komedije u kojoj se i autentičnost može kupiti.
1. “Faux Hair Micro String Thong”
No ništa nije izazvalo toliko nevjerice kao najnoviji i uvjerljivo najbizarniji proizvod iz Skims portfelja, a u pitanju su tangice s umjetnim stidnim dlakama. Da, nažalost ste dobro pročitali. Ove gaćice, s pomalo šokantnom cijenom od 42 eura, bile su dostupne u čak 12 nijansi koje su se “rasprodale” u rekordnom roku. Internet je gotovo momentalno eksplodirao, mediji su se natjecali u naslovima, a Skims je još jednom dokazao da zna kako stvoriti savršenu “oluju” većinski negativne pažnje.
No, u svemu tome, paradoks iza cijele kampanje je gotovo poetičan. Dok su Kardashianke sa svojim savršeno glatkim, fotošopiranim slikama i strogo kontroliranim vizualima desetljećima oblikovale percepciju ženskog tijela i postavljale standarde ljepote, sada nam Skims prodaje upravo ono što smo oduvijek imali prirodno, samo u obliku prozirne plastične mrežice s umjetnim dlačicama i tanašnim elastičnim trakama.
Osim zdravorazumskog (ali i retoričkog) pitanja “Kome su ovi proizvodi točno namijenjeni?”, iza svega zapravo stoji jednostavna logika tržišta. Obitelj Kardashian već godinama gradi nesigurnosti, primarno ženama, a zatim ih vrlo uspješno monetizira. Podsjetit ćemo samo kratko kako baš svaka od sestara ima vlastiti način kako to čini, od najmlađe Kylie i njenog brenda šminke, pa sve do najstarije Kourtney s njenim wellbeing brendom Poosh. Sve to jasno pokazuje da njihovi brendovi ne prodaju nužno proizvode, već ono važnije, prodaju priču o nedostižnom idealu životnog stila ili ljepote koji stalno izmiče, a koji je vječno nedostižan. Skims se u tom kontekstu izdvaja kao možda i najuspješniji projekt od svih Kardashian-Jenner sestara, ali i najlucidniji primjer kako je najpametnije kapitalizirati na ženskim nesigurnostima. Barem iz marketinške perspektive.
Skims je tako postao simbol novog konzumerizma, onog u kojem se granice između ironije, apsurda i genijalnosti brišu. Brend koji nas uči da možemo biti “svoje”, ali samo ako to odgovara trenutnom trendu i ako dolazi u bež nijansi. Drugim riječima, ako bi suvremeni kapitalizam bio video igra, Kim Kardashian bila bi njezin “final boss” – žena koja nam prvo stvori nesigurnost, a zatim nam je nekoliko godina proda natrag u obliku tangica s umjetnim stidnim dlačicama.
Foto: Instagram
